زنجیره‌های فست‌فود آمریکا دوباره به سفارش‌گیری صوتی با هوش مصنوعی روی آورده‌اند

«کریستن شارپنتیه» (Kristen Charpentier) اولین نشانه‌ای که دریافت او در حال صحبت با یک ربات است، لحنی بود که از بلندگوی باجه سفارش Dairy Queen در کارولینای شمالی پخش می‌شد: لحنی «بسیار مودب» و بدون کوچک‌ترین تأخیری در گفتار.

شارپنتیه به WIRED گفت: «هیچ تأخیری در گفتار نبود و احساس کاملاً طبیعی می‌کرد. اما کمی بیش از حد خوشایند به نظر می‌رسید که بتواند صدای یک انسان باشد.» ربات با لحنی نرم و دوستانه، سعی داشت او را به اضافه کردن شکلات‌های Snickers به سفارش خود ترغیب کند. اما شارپنتیه خود در نوجوانی در باجه سفارش Dairy Queen کار می‌کرد و می‌دانست چیزی درست نیست. وقتی برای دریافت سفارش خود به پیشخوان رفت و از کارمند آنجا پرسید که آیا سفارش او توسط هوش مصنوعی گرفته شده، کارمند تأیید کرد که او یکی از هزاران مشتری در سراسر آمریکا بوده که با سیستم هوش مصنوعی مجهز به قابلیت گفتار در باجه سفارش مواجه شده است.

طبق گزارش Intouch Insight از نظرسنجی سالانه باجه‌های سفارش فست‌فود، در سال ۲۰۲۴ حدود ۴ درصد از مکان‌های فست‌فود در آمریکا از فناوری هوش مصنوعی گفتاری در باجه‌های سفارش استفاده می‌کردند. این رقم در سال گذشته به ۵ درصد افزایش یافت و تحقیقات اولیه نشان می‌دهد اکنون به ۶ درصد رسیده است.

برای بیشتر مشتریان، اولین تجربه سفارش‌گیری توسط هوش مصنوعی غافلگیرکننده است و بسیاری آن را در شبکه‌های اجتماعی مانند تیک‌تاک یا اسنپ‌چت منتشر می‌کنند. اما به‌زودی این سیستم‌های خودکار به امری عادی تبدیل خواهند شد. در برخی زنجیره‌ها، هوش مصنوعی گفتاری هم‌اکنون به امری عادی تبدیل شده است. Taco Bell در ماه ژوئیه اعلام کرد که هوش مصنوعی را در ۸۹۰ باجه سفارش در سراسر آمریکا پیاده‌سازی کرده که بیش از ۱۰ درصد از مکان‌های این زنجیره در ایالات متحده را شامل می‌شود. Dairy Queen نیز در حال اجرای این فناوری در ۲۵ ایالت است و برنامه‌هایی برای گسترش آن به تمام رستوران‌های خود دارد. ۱۲ درصد از مکان‌های White Castle از هوش مصنوعی به نام «Julia» در باجه‌های سفارش خود استفاده می‌کنند و تمام مکان‌های جدید این زنجیره با حضور Julia سفارش‌ها را دریافت می‌کنند.

«سارا بکت» (Sarah Beckett)، معاون فروش و بازاریابی در Intouch Insight، به WIRED گفت: «برندهایی که در سه سال گذشته در این فناوری سرمایه‌گذاری کرده و آن را به‌طور گسترده آزمایش کرده‌اند، به نقطه‌ای رسیده‌اند که فناوری آماده مقیاس‌گذاری گسترده است.»

McDonald’s در سال ۲۰۱۹ با خرید استارتاپ هوش مصنوعی باجه سفارش Apprete، انقلابی در این حوزه آغاز کرد و آن را در بخش جدیدی به نام McD Tech Labs ادغام کرد. با افزایش استفاده از باجه‌های سفارش در دوران همه‌گیری کووید-۱۹، سایر زنجیره‌ها نیز مشتاق به راه‌اندازی همکاری‌های هوش مصنوعی خود شدند: Del Taco و Dairy Queen با Presto، Panda Express و White Castle با SoundHound، و Taco Bell با Nvidia و Omilia همکاری کردند. در بیانیه‌های مطبوعاتی، این زنجیره‌ها هوش مصنوعی را به‌عنوان آینده‌ای توصیف کردند که سریع‌تر، دقیق‌تر و بهتر از انسان‌ها در فروش اضافی عمل می‌کند.

اما واقعیت چیز دیگری را نشان داد. جستجوی عبارت «AI drive-thru» در شبکه‌های اجتماعی در سال ۲۰۲۳ نشان می‌داد این فناوری انقلابی چگونه عمل می‌کرد. ویدیویی در تیک‌تاک منتشر شد که در آن هوش مصنوعی McDonald’s به‌طور اشتباهی ۲۶۰ عدد مرغ مک‌ناگت به سفارش مشتری اضافه کرد و مشتری با فریاد «توقف! توقف! توقف!» سعی در متوقف کردن آن داشت. در سال بعد، ویدیویی دیگر در تیک‌تاک منتشر شد که نشان می‌داد هوش مصنوعی به‌طور اشتباهی بیکن به سفارش بستنی McDonald’s اضافه کرده است. همچنین مشتریانی بودند که سعی می‌کردند هوش مصنوعی را فریب دهند، مانند شخصی که ۱۸ هزار فنجان آب در Taco Bell سفارش داد.

تمسخرهای شبکه‌های اجتماعی با شکست‌های کم‌تر دراماتیک نیز همراه بود. در یک دنیای ایده‌آل، عوامل هوش مصنوعی که سفارش‌ها را دریافت می‌کنند، باید نامرئی باشند؛ مانند کارمندی بسیار مودب و کم‌درآمد. اما در واقعیت، Intouch Insight دریافت که باجه‌های سفارش هوش مصنوعی معمولاً دوستانه‌تر از انسان‌ها نبودند و دقت سفارش‌ها پایین‌تر بود. درک برخی لهجه‌ها و گویش‌ها برای یک عامل خودکار دشوار است، مسئله‌ای که اکثر زنجیره‌ها با داشتن یک کارمند انسانی در پشت خط تلفن که آماده مداخله باشد، حل می‌کنند. برای کارگران انسانی، فرایند پیچیده سفارش فست‌فود احساس طبیعی دارد؛ اما برای اکثر عوامل هوش مصنوعی اولیه، این فرایند فرمولی گیج‌کننده بود.

«رستوران‌ها در نهایت زمان بیشتری را صرف حل مشکلاتی کردند که خود ایجاد کرده بودند»؛ این اظهارنظر «مایکل شاتزبرگ» (Michael Schatzberg)، یکی از بنیان‌گذاران Branded Hospitality است که در شرکت‌های فناوری خدمات غذایی سرمایه‌گذاری می‌کند. او گفت: «همه می‌گفتند این بدترین چیز است. متوقفش کنید. کارمندان را با هدست‌هایشان برگردانید.»

Branded Hospitality سرمایه‌گذاری‌های اولیه خود در باجه‌های سفارش هوش مصنوعی را فروخت. در سال ۲۰۲۴، Del Taco آزمایش باجه سفارش هوش مصنوعی خود را متوقف کرد. McDonald’s در نهایت بخش McD Tech Labs خود را به IBM فروخت و بعدها به‌طور کامل از این فناوری دست کشید.

اما همه زنجیره‌ها تلاش‌های خود در زمینه باجه‌های سفارش هوش مصنوعی را رها نکردند. بسیاری از جمله Dairy Queen، White Castle و Taco Bell به‌طور پنهانی به گسترش آزمایش‌های خود ادامه دادند. هوش مصنوعی فراتر از یک فناوری جدید بود؛ رویایی بود که در هسته اصلی فست‌فود قرار داشت: تسریع فرایند تأمین غذا و کاهش هزینه‌ها.

«جیمی ریچاردسون» (Jamie Richardson)، مدیر ارشد بازاریابی در White Castle، پس از چهار سال همکاری با SoundHound AI گفت که باجه‌های سفارش هوش مصنوعی باعث روان‌تر شدن شیفت‌های کارکنان و تسریع سرویس‌دهی می‌شوند. (طبق گزارش Intouch Insight، به‌طور میانگین، باجه‌های سفارش هوش مصنوعی ۲۱ ثانیه سریع‌تر از میانگین صنعت عمل می‌کنند.) او همچنین گفت که شکست‌های ویروسی هوش مصنوعی در باجه‌های سفارش اغراق‌شده است. استراتژی White Castle بر بهبود تدریجی به جای انتظار برای یک عامل هوش مصنوعی بی‌نقص متمرکز است. ریچاردسون گفت: «در ابتدا بد نبود. با گذشت زمان، بسیار بهتر شده است.»

در سراسر صنعت فست‌فود، به نظر می‌رسد آونگ به سمت پذیرش دوباره باجه‌های سفارش هوش مصنوعی در حال نوسان است. علاوه بر برنامه‌های گسترش Taco Bell و Dairy Queen، McDonald’s نیز در تابستان امسال اعلام کرد که دوباره در حال آزمایش سفارش‌گیری هوش مصنوعی در پنج مکان در ایالات متحده است. این بار این همکاری با Google انجام می‌شود و سیستمی است که سفارش‌ها را به زبان انگلیسی و اسپانیایی دریافت می‌کند.

Branded Hospitality به تازگی با Arc، یک شرکت هوش مصنوعی باجه سفارش گفتاری که با زنجیره‌هایی مانند Jack’s (زنجیره‌ای در جنوب آمریکا) و Pollo Campero (زنجیره‌ای در حوزه مرغ) کار می‌کند، همکاری کرده است. شاتزبرگ گفت نسخه اول باجه‌های سفارش هوش مصنوعی شکست خورد. اما اکنون؟ «شرکت‌ها تکامل یافته‌اند، فناوری تکامل یافته و آن‌ها می‌گویند: ما می‌توانیم بسیاری از این مشکلات را حل کنیم.»

برخی مشتریان هنوز قانع نشده‌اند. «شری ریید» (Schereé Reed) در یک Wendy’s در ویرجینیا با صدای خودکاری مواجه شد که او را «مبهوت» کرد. او انتظار داشت یک انسان سفارش او را بگیرد، اما وقتی لحن رباتیک ادامه یافت، نگران شد که شاید همبرگر او از نوار نقاله تحویل داده شود.

او به WIRED گفت: «من نگران هستم که reliance فزاینده به هوش مصنوعی، ما را از ارتباطات انسانیمان دور کند؛ ارتباطاتی مانند توانایی ایجاد جامعه.»

برخی زنجیره‌ها—به‌خصوص آن‌هایی که شهرت بالایی در خدمات مشتری دارند—نگرانی‌های مشابهی دارند. Chick-fil-A علی‌رغم صف‌های طولانی، به‌طور مداوم در رتبه‌بندی‌های Intouch Insight برای دوستانه‌ترین باجه‌های سفارش قرار دارد و هرگز جایگزینی کارگران انسانی با ربات‌ها را مطرح نکرده است. Dutch Bros و 7Brew، دو تا از سریع‌ترین زنجیره‌های در حال رشد در آمریکا، نیز از هوش مصنوعی اجتناب کرده‌اند.

«نیک چاوز» (Nick Chavez)، مدیر ارشد بازاریابی در 7Brew، در ایمیلی به WIRED</م گفت: «هر برندی باید انتخاب‌هایی کند که با کسب‌وکار آن متناسب باشد. برای ما، مهمان‌نوازی با ارتباطات انسانی واقعی آغاز می‌شود و این چیزی است که مهمانان ما به‌طور مداوم به آن ارزش می‌دهند.»